La marca país es una estrategia importante para lograr la integración exitosa de Colombia a la comunidad internacional. ¿Qué se ha hecho al respecto y qué falta por hacer, especialmente ahora que se espera un cambio profundo para el país?
Nastassja Rojas* – Sergio Angel**
¿Qué es la marca país?
La mala imagen del país ante la comunidad internacional es uno de los temas con los que ha tenido que lidiar Colombia como consecuencia del conflicto armado y del narcotráfico. Esto no solo ha afectado sus relaciones políticas y sociales con el mundo, sino que le ha costado su integración económica, pues una percepción negativa ha calado en los gobiernos y en las sociedades de diferentes latitudes.
De acuerdo con un estudio del Observatorio de Imagen País del Colegio de Estudios Superiores de Administración (CESA) en 2013, hay una evolución positiva en la imagen de Colombia gracias a la menor asociación con las drogas y la inseguridad. Esto puede notarse en el hecho de que un 22 por ciento de los extranjeros asocien la palabra Colombia con Shakira y solo el 5 por ciento con Pablo Escobar. Pero esto no significa que la marca país se esté consolidando en el exterior.
Cuando pensamos en un país viene a la mente un concepto que contiene atributos positivos o negativos, condicionados por la experiencia o por lo que otros dicen de ese lugar. Según FutureBrand, los países deben utilizar sus riquezas como ventaja y deben hacer que la marca país sea el símbolo único de su nacionalidad en el ámbito internacional.
De acuerdo con Norberto Chaves, especialista en el tema, no debe creerse que la marca país equivale a vender un producto. Se trata más bien de un signo gráfico cuya función es respaldar todas las acciones de promoción de un país, reflejando los valores nacionales. La marca país implica una larga vigencia y un alto grado de institucionalidad, no una expresión episódica o temporal de voluntades aisladas.
La marca se apoya en la imagen país, la cual intenta modificar o preservar la reputación internacional. La construcción de la marca debe ser acompañada por diferentes actores sociales para que logre reflejar el interés nacional. En este sentido, la marca país no debe concebirse como una política de gobierno, sino como una política de Estado.
La percepción que tienen los extranjeros sobre Colombia está condicionada por su experiencia en el país y las creencias que tienen sobre él. El segundo factor es quizás el más importante, ya que influye sobre las personas que no nos han visitado.
Colombia debe fortalecer su imagen, especialmente frente a los países de la región, pues son mercados importantes en términos de acuerdos comerciales y turismo. No obstante, se debe tener en cuenta que aunque la cercanía geográfica influye sobre la motivación para viajar, la política exterior colombiana no ha tenido como prioridad la relación con sus vecinos.
De “Colombia es pasión” a “La respuesta es Colombia”
 Logo de Colombia es Pasión durante la Feria de las Flores de Medellín. Foto: jlmaral |
Es importante aclarar que la marca país es una sola. En nuestro caso la marca es Colombia, la cual es promocionada con una campaña que integra una imagen y un lema. Si la marca no funciona se puede cambiar, pero lo mejor sería no hacerlo, porque cambiar la marca país indicaría que lo que se hizo antes estaba mal, y esto produce mensajes erróneos sobre la identidad del país.
El primer acercamiento que conocimos a la proyección de una marca país fue a través de la campaña “Colombia es pasión”. Sin embargo, no era claro si esto era una marca, una imagen o una acción publicitaria. El gobierno zanjó la discusión afirmando que “Colombia es pasión” fue una etapa previa al lanzamiento de la marca país que hoy tiene como lema “La respuesta es Colombia” y que trajo como consecuencia cambios visuales en el logo de la marca.
A comienzos de la década de 1990, el gobierno empezó a preocuparse por el posicionamiento del país en los mercados internacionales, pero apenas en el año 2000 Artesanías de Colombia, Proexport e Inexmoda iniciaron el proyecto Identidad Colombia.
Con este propósito en mente y sobre la base de los estudios disponibles, se contrató al consultor internacional David Lightle, reconocido asesor en el diseño de campañas de países. Lightle confirmó las ideas que se tenían: una imagen negativa asociada con el narcotráfico y a violencia y una positiva asociada con la campaña de café colombiano Juan Valdez. Esto último, a pesar de ser positivo, era un problema, porque la imagen país no puede ser la imagen de un producto.
Los resultados del estudio realizado por Lightle dieron inicio a la primera campaña que tuvo como eslogan “Colombia es pasión”. Alexandra Torres fue la primera directora de este proyecto. En 2006 la remplazó Ángela Montoya, exministra de comunicaciones, y en 2008 la dirección pasó a manos de María Claudia Lacouture.
A pesar de los esfuerzos institucionales y económicos, y aunque la campaña había sido exitosa en Colombia, en 2011 Claudia Hoyos, la entonces directora, anunció su fin, señalando que esta fue la primera etapa de construcción de una estrategia de promoción internacional del país.
Al final de ese año, Marca País Colombia asumió la promoción y lanzó la nueva imagen de la marca Colombia, “CO Colombia” bajo el lema “La respuesta es Colombia”. La promoción de la marca Colombia tuvo un presupuesto de 7.000 millones de pesos en 2012.
De acuerdo con la nueva organización, la marca país Colombia es una estrategia de competitividad del gobierno nacional que busca posicionar una imagen positiva en el exterior. Esta estrategia trae consigo un cambio de la imagen, que ahora está compuesta por una variedad de colores que representan la mega-diversidad y unas figuras geométricas que representan las regiones del país.
| Imagen Colombia es pasión | Imagen CO Colombia, La respuesta es Colombia | ||
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La nueva propuesta pretende transformar la manera como el mundo percibe a Colombia. De acuerdo con los sondeos de opinión realizados por Marca País Colombia en México, Canadá, Reino Unido, Estados Unidos y España, esta nueva apuesta tenía el respaldo del 75 por ciento de los encuestados. Un resultado muy distinto del que obtuvo FutureBrand, según el cual Colombia había perdido dos puestos en el Country Brand Report 2015/2016.
Según el reporte, las noticias negativas y la coyuntura desfavorable que atraviesan algunos países de la región en materia de seguridad, política y economía no tienen un impacto relevante sobre la percepción externa. Pero el caso de Colombia es diferente, pues el impacto del conflicto interno ha sido constante y ha afectado directamente la imagen del país.
Imagen 3. Muestra de imágenes flexibles del logo de la marca País Colombia
Fuente: Tomado de http://www.expertosenmarca.com/marca-pais-la-respuesta-es-colombia/
Son muchas las críticas que se han hecho a la nueva imagen de la marca Colombia. Los colombianos perciben que esta imagen carece de identidad. Entre otras cosas, se ha dicho que una marca país, a pesar de no ser solamente una imagen, sí debe estar acompañada por una proyección gráfica. En el caso de la marca país de Colombia es necesario no usar logos en función de necesidades específicas, sino más bien fortalecer el uso de una sola imagen que genere recordación (ver imagen 3).
La marca país y el posconflicto
 Palmas de cera del Valle de Cocora en Quindío. Foto: nuria mpascual |
Pese a los esfuerzos realizados, hoy tenemos la misma discusión que se tuvo con el proyecto “Colombia es pasión”. Es una discusión sobre la identidad y la consolidación de una marca reconocida, aceptada y promocionada por todos los colombianos.
En el contexto actual, cuando se empieza hablar del posconflicto pero al mismo tiempo el país gestiona su entrada a organismos internacionales, como es el caso de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE), Colombia necesita descubrir y proyectar su sentir nacional.
El problema tal vez radica en que en torno al posconflicto hay discusiones sobre la Colombia que se debe construir, pensando en nuevos valores de unidad, pero al mismo tiempo el país ya está exportando una imagen preestablecida que probablemente no fue producto del consenso nacional. Esto nos lleva a preguntarnos si en el escenario del posconflicto la imagen de la marca país Colombia tendrá que replantearse nuevamente, a pesar de los costos internacionales y domésticos que esto implicaría.
Aunque por los cambios institucionales que se podrían producir en el posconflicto, y por las demandas de la comunidad internacional, se tendrán que proyectar nuevas campañas que fortalezcan la marca país “CO Colombia”, es importante lograr consensos sobre los valores y la imagen que se quiere transmitir.
Sin embargo, esto no debe afectar los elementos de recordación, ya que esto produciría nuevas cargas económicas y organizacionales para el Estado y terminaría perjudicando el proceso de inserción internacional.
Así mismo, aunque las campañas van dirigidas al posicionamiento internacional con el propósito de atraer inversión y turismo, los principales promotores y replicadores de la imagen positiva del país son los colombianos mismos. Por ello es necesario fortalecer la marca dentro de la sociedad, pues existe un profundo desconocimiento sobre lo que significa la marca país Colombia.
* Profesora e investigadora de la Facultad de Ciencias Jurídicas y Políticas de la Universidad El Bosque, candidata a Doctora en Derecho de la Universidad Nacional de Colombia. nastassjarojas@gmail.com
** Profesor e investigador de la Escuela de Política y Relaciones Internacionales de la Universidad Sergio Arboleda, candidato a Doctor en Estudios Políticos y Relaciones Internacionales de la Universidad Nacional de Colombia. sergio.angel.baquero@gmail.com
