Fast Fashion: moda para muchos - Razón Pública
Inicio TemasArte y Cultura Fast Fashion: moda para muchos

Fast Fashion: moda para muchos

Escrito por Daniel Eduardo Rojas

Moda en Colombia.

Daniel RojasEs mucho más que la prenda de vestir. Es el mercado de consumo en este nuevo siglo, donde la novedad y la lealtad de marca importan más que el precio, la calidad o la durabilidad. ¿Por qué las  grandes cadenas están viniendo a Colombia?

Daniel Eduardo Rojas*

 Los nuevos consumidores

Con la apertura en Colombia de la primera tienda de la cadena sueca de almacenes de ropa H&M, vuelve a ponerse de relieve el concepto de fast fashion debido a su relativa novedad e impacto mundial de las cuales no escapa nuestro país.

La estrategia de Fast Fashion consiste en “introducir colecciones de ropa que siguen las últimas tendencias de la moda pero que han sido diseñadas y fabricadas de una forma rápida y barata. De esta manera ofrecen al consumidor medio la posibilidad de acceder a novedades del mundo de la moda a bajos precios”

Las tendencias actuales del mercado de consumo conforman un escenario de mayor oferta de bienes y servicios en diferentes categorías, constantes innovaciones o disrupciones en materia de productos, servicios, canales de distribución y medios de comunicación alternativos a los tradicionales.

Lo anterior implica que el reto para los comerciantes de nuestros días no se limita a estar disponible sino a sobresalir en un mercado altamente competido donde los consumidores están más informados y tienen mayor poder de negociación. Bajo estas circunstancias las marcas necesitan conectar con los individuos a través de ofertas novedosas que destaquen su promesa de valor por encima de las demás.

Y de todo lo anterior resulta que las empresas y marcas se encuentran obligadas a crecer para conquistar y mantener un mercado cautivo mediante el aumento constante del  consumo o el uso- para lo cual  a su vez es preciso innovar continuamente en la experiencia de compra-.

La tecnología, los cambios más y más veloces en las tendencias de consumo, y el acortamiento de los ciclos de vida de los productos han moldeado a un consumidor que ya no piensa en función del mediano plazo. Por el contrario encontramos a un individuo ávido de nuevas alternativas y con numerosos elementos de juicio para tomar decisiones en menos tiempo. La premisa parece consistir en estar a la moda o en acceder a “lo último”, para lo cual es necesario  tener a mano una mayor cantidad de valores de referencia para comparar – y así poder elegir inteligentemente y con bajo riesgo percibido-.  

La moda de la moda

Confección Textil.
Confección Textil.  
Foto: Alcaldía Mayor de Bogotá

La industria de la moda no es la excepción. Los consumidores están atentos a nuevas opciones pues están siempre a la expectativa de las nuevas tendencias, existe una fuerte orientación hacia lo último y esta necesidad es prioridad para compañías del estilo de Zara, Stradivarius, Mango, Forever 21 y por supuesto H&M.

Se persigue a un mercado que está dispuesto a variar permanentemente de guardarropa sin incurrir en mayores costos. Ya la calidad de las prendas no es el factor determinante sino su actualidad. El valor psicológico va más allá del precio y radica básicamente en su estilo contemporáneo. En otras palabras, se paga por mantenerse al día sin importar demasiado que esta ventaja sea efímera. En resumen, gracias a este fenómeno la cantidad de visitas a las tiendas de ropa, y por supuesto, las ocasiones de compra han aumentado de manera muy notable en los últimos años. Con esto la rotación de prendas, colecciones y ofertas se ha multiplicado proporcionalmente.

En mercados altamente competidos, donde la fidelidad de marca es baja, la mejor manera de ganar participación es aumentar la frecuencia de compra y crear nuevas ocasiones de uso. Hacia allá apuntan las marcas inscritas en el concepto fast fashion, en entregar productos actuales con bajos precios para provocar su rápida sustitución aprovechando precisamente la naturaleza de la moda. Con esto se mantiene la premisa de la novedad y el dinamismo de la oferta apelando a los gustos y beneficios pretendidos por estos segmentos objetivo.

¿Por qué Colombia?

Tienda de ropa H&M: Hennes & Mauritz AB.

Tienda de ropa H&M: Hennes & Mauritz AB.
Foto: Wikimedia Commons

Para desarrollar esta estrategia es necesario puntualizar en diferentes aspectos del entorno y asuntos tácticos que subrayan las características de este modelo de negocio y que han encajado con la realidad del mercado colombiano:

  1. Cultura. En Colombia existe un segmento de mercado que atiende a razones aspiracionales como prioridad en la decisión de compra. La llegada de formatos extranjeros estimula la intención de compra, pues existe una mayor propensión a consumir marcas que ya se conocen y que arriban al país. Esto se debe a que hay un grupo de personas que ven en estas marcas el cumplimiento de sus expectativas de prestigio, estatus y reconocimiento.

El hecho de conocer y utilizar estas marcas tiene en sí mismo incorporados el aura y la identidad a las que me refiero. Portar una prenda de estas tiendas antes de que lleguen a Colombia ya ofrece los atributos antes mencionados. Conseguirlas localmente se convierte en una extensión de dicho valor agregado, lo cual permite pronosticar que en el caso de H&M en un comienzo y seguramente en el mediano y largo plazo contará con un número importante de visitantes y compradores.

  1. Precio. Como dije más arriba, en el mercado de hoy el precio no se ve como un obstáculo sino más bien como un medio para la difusión de la oferta. En otras palabras: el precio bajo induce a comprar y a repetir la acción con una frecuencia mayor que la acostumbrada. El objetivo no es ganar con una sola venta sino captar compradores repetitivos, valiéndose además del hecho de que la familiaridad del comprador disminuye su percepción de riesgo, así como el tiempo y el esfuerzo de deliberación que necesita para efectuar nuevas compras.
  2. Marca. La importancia de la lealtad dentro del mercado que vengo describiendo    ha hecho que las compañías enfoquen sus esfuerzos en la construcción de la marca.  Si el precio no es el atributo diferencial debería serlo entonces la novedad del producto. Hoy, como dije, importa poco la durabilidad de las prendas: importa su  actualidad. El mercado se ha preparado para dar prioridad a lo efímero y es esto  precisamente lo que las marcas ofrecen: identidad y adaptabilidad. Identidad en el sentido que se crean elementos únicos de identificación de las personas con la marca. Adaptabilidad en la medida en que la oferta se adapta rápidamente a las exigencias del mercado.

Es por ello que el diseño de las tiendas, la iluminación, el aroma, la música, el perfil del personal y el ambiente en general, así como el estilo de las prendas, conservan uniformidad que permite una mayor identificación y asociación del consumidor con la marca. Así mismo, la escogencia de la ubicación de las tiendas complementa el diseño de la oferta de valor pues busca atarse el nombre de la marca con la localización y el lugar de visita frecuente.

  1. Comunicación. En el fast fashion, el objetivo principal de la comunicación es el aura y la identidad de las marcas. Para esto las marcas han apelado al estilo de vida como reflejo de su propuesta de valor, subrayando el papel de la experiencia de compra, la versatilidad del surtido y la facilidad de adquisición.

La comunicación refuerza la conciencia de la marca y sus elementos diferenciadores, así como la intención de compra atrayendo a los clientes a visitar los puntos de venta. El precio bajo disuade la resistencia a abstenerse de una compra y pretende crear un hábito de adquisición y frecuencia que permita alcanzar los objetivos mencionados arriba.

  1. Medios. El contacto con los clientes no se da solamente en las tiendas. Es preciso conectar con el consumidor desde los medios tradicionales y digitales de tal manera que la trasmisión del valor se dé antes y después de una experiencia de compra, razón por la cual la diferenciación puede darse también en el terreno de los medios.

Es preciso interactuar con la audiencia objetivo desde los medios de comunicación que mejor encajen con su estilo de vida. La inmediatez de la información y la premisa de contar con ella en tiempo real han llevado a que se hagan notables esfuerzos no solamente desde el punto de vista publicitario en medios masivos tradicionales sino también en los digitales. Debido al grado de conectividad se requiere un acercamiento al mercado desde páginas web y perfiles en redes sociales que informen permanentemente sobre tendencias, novedades, noticias, eventos e información relacionada con la marca, así como también el uso de bases de datos que permitan hacer un mercadeo directo que estreche la relación marca – consumidor. Es una forma de entregar contenido atractivo que cierre el círculo sobre la construcción de valor que pretende el fast fashion.

Con todo lo anterior podemos concluir que estamos frente a un fenómeno que interpela los postulados tradicionales de la industria de la moda y la estrategia de mercadeo. El mercado experimenta un frenesí de cambio que exige versatilidad, flexibilidad y rapidez con bajo costo que amerita enfocarse en nuevas formas de diferenciación que permitan construir una verdadera ventaja competitiva sostenible en el tiempo.

 

* Administrador de Empresas, Especialista en Mercadeo, Master en Administración de Negocios, consultor y profesor en reconocidas universidades de Colombia. Ha trabajado 15 años en empresas de diferentes industrias a cargo de áreas de marketing.

 

Artículos Relacionados

Dejar un comentario

Este sitio web utiliza cookies para mejorar tu experiencia. Leer políticas Aceptar

Política de privacidad y cookies