Cómo ganó Abelardo

Abelardo de la Espriella ganó mucho antes del día de las elecciones. Ganó cuando convirtió su campaña en una poderosa máquina de comunicación y obligó a su rival a pelear en un terreno que no entendió a tiempo. Este es el recuento de cada golpe.

La catedral y el bazar

Esta fue una pelea callejera de la comunicación. Aquí, quien dominó la narrativa, dominó la realidad. 

Hablemos de cómo se diseñan las campañas para ir al bonche. En 1997, Eric S. Raymond publicó un ensayo llamado “La catedral y el bazar” para explicar los dos principios distintos que existen para construir software. Ese modelo nos ayuda a entender las diferencias de diseño comunicativo entre las campañas presidenciales.

Funciona así. La catedral es el modelo jerárquico. Un diseño con planos, concebido de arriba hacia abajo. Organizado, vertical, con un solo dueño. Es el modelo de las corporaciones de software.

El bazar es el software de código abierto. Acá hay un grupo heterogéneo de aportantes. Es un modelo caótico, horizontal, ruidoso. La gente entra, mete la mano, ajusta, crea y se apropia del proyecto. Por lo general hay un líder, el anfitrión del bazar, que le da cierta guía y estructura al caos.

Llevemos esto a la pelea política colombiana que acaba de concluir.

La campaña de Abelardo es una catedral. Un búnker hermético donde un puñado de consultores tiran la línea. Cero espontaneidad, puro cálculo. Y en este caso, cero creatividad. Los planos los juntan robando elementos de campañas exitosas de la extrema derecha: el tigre es copia del león de Milei, la barba perfilada es de Bukele, usar la camiseta de la selección es idea de Bolsonaro, la diarrea verbal agresiva es el sello de Trump.

De cara a la gente diseñan una pirámide como la de DMG. Sistema de referidos con recompensas por llevar más referidos. Automatizaciones de WhatsApp. Microsegmentación sofisticada para que cada cual vea y oiga lo que quiere ver y oír, así una cosa se contradiga con la otra, no importa. A los viejos vulnerables les dicen que aumentarán la cobertura del SISBEN, a los jóvenes urbanos que reducirán el Estado en un 40%.

Una campaña sofisticada, de big data, sintética, de IA. Un producto de silicona, como el mismo candidato. Es marketing de manipulaciones: los premios, los bonos, las recompensas que pretenden aliviar los dolores más básicos, pero son espejismos. La causa central es lo de menos.

¿Y la campaña de Cepeda? Empieza intentando ser una catedral, pero los planos son los de una capillita y no se dan cuenta. Hechos con pereza, con la arrogancia de quien se creía ganador. Quizás ni siquiera diseñan ningún plano, los encuentran en el cajón de campañas de izquierdas de los años 70, los desempolvan y así salen a la calle a darse en la jeta con la catedral tipo Death Star.

Muchos se dan cuenta de esto. Tocan angustiados las puertas de la campaña para ayudar, para construir algo más competitivo. Pero como se juran la catedral más pura de la galaxia, no abren ninguna puerta.

Primer round: Death Star contra cauchera

La comunicación de Abelardo refleja muy bien su causa, pero esa causa no es un propósito real, es un estado de ánimo que apela a la venganza. Como es una causa ligera, necesita de las manipulaciones para sostenerse. Es la ligereza de la crueldad, la crueldad de la ligereza. Su visión de país es la patria milagro, es decir, una fantasía, un fervor místico.

Y así le empieza a dar en la jeta a Cepeda. Lo insulta, lo ataca con las garras del therian de IA, se defiende simbólicamente dentro de su pecera blindada. El público ve la sangre del representante de “la plaga de la izquierda” y en medio de fuegos pirotécnicos se produce una euforia colectiva…

La comunicación de Cepeda no entra en el juego. Cepeda ni ataca, ni se defiende. Solo se deja dar y en la calle eso se nota. Confía en que su proyecto político de desarrollo con justicia social es suficientemente convincente por sí mismo.

Mientras tanto, la manipulación estridente de silicona sabe mover las emociones. Es una campaña de peluquín, pero letal.

A esa manipulación no se le gana fácil con otra manipulación inversa. Menos, si tiene tanto dinero y al Establecimiento de su lado, como la de Abelardo. La campaña de Cepeda se mantiene fiel a su ethos y en eso acierta, pero se olvida de que está peleando con una cauchera comunicativa contra la Death Star.

Mientras que la campaña de Cepeda se mantiene pura, cerrada, gris, aburrida y con tufo a sectarismo, la del Abelardo juega con técnica, táctica, estrategia, alegría violenta y distribución de videos a miles de grupos de WhatsApp.

Domingo de primera vuelta. Suena la campana. Fin del round. Lo gana, por supuesto, la campaña de Abelardo. 43,78% a 40,98%.

Intervalo: Cepeda se limpia las heridas

Ya sabemos cómo ganó la campaña de Abelardo. Vamos a los camerinos de los perdedores, donde están sanando sus heridas. Están sacudidos, desconcertados.

El error más grave de la campaña de Cepeda es no pensar como Mamdani, el nuevo alcalde de Nueva York. Creer que entrar de lleno a jugar en la arena de la comunicación digital es traicionar la esencia del candidato, dejar de ser auténticos, entrar en el juego de la manipulación.

Pero es todo lo contrario. La esencia de una causa se puede materializar en la comunicación, y la comunicación la pone a prueba y puede servir para aclarar, fortalecer, definir el porqué de un candidato y vencer las manipulaciones del rival. Mamdani ganó así.

La campaña de Cepeda está a tiempo para entender esto y dejar de ignorar lo digital, el arte audiovisual y las audiencias de las ciudades.

¿Y qué deciden para salir de nuevo a la pelea? ¡Copiarse de la imagen de Mamdani!
Dios santo bendito. ¡Así no era! Era pensar como Mamdani las campañas digitales, no copiar su estética. Pero bueno, algo es algo. Al menos ya hay colores en la campaña, ya no es gris.

Round 2: Se cae la capillita y nace el bazar

La campaña de la ultraderecha se siente y se ve ganadora. La euforia de sus seguidores aumenta sin techo aparente.

La capillita de la izquierda que se creía catedral se empieza a derrumbar. Y esto es lo mejor que le podía pasar. La verdadera campaña de Cepeda ya no es de Cepeda, es de la gente. Se meten por las ventanas, tumban a patadas esa capillita. ¿Recuerdan el modelo del bazar? Pues nace uno. El bazar es mejor que la catedral para la causa de Cepeda. Porque nada refleja mejor la causa del candidato que habla de justicia social que sea la misma gente la dueña de la comunicación, la que cuente la historia en videos, textos e imágenes, como le dé la gana.

Pero el bazar necesita un anfitrión que organice, que dé sentido al caos. El carácter tímido y sosegado del candidato lo hace lento para asumir este papel que se le exige.

El bonche cambia por fin, porque una de las dos campañas se transforma: la de Cepeda. Su producción audiovisual mejora bastante, o mejor dicho, empieza a existir. Por fin se defiende, ataca, usa el jiu-jitsu. Tira al pavimento a Abelardo varias veces.

La pelea no son solo los puños y patadas que vemos en la esquina. Se trata de una disputa comunicativa que refleja dos visiones contrarias del país y dos propósitos. La democracia social de Cepeda contra el libertarismo con vigilancia autoritaria de Abelardo. La creatividad humana contra la automatización. La espontaneidad contra la manipulación.

La campaña de Abelardo vende un show equivalente a comida ultraprocesada, adictiva, made in USA, como las Zucaritas. La campaña de Cepeda empieza a asumir poco a poco que el bazar es una ventaja comunicativa. La gente monta puestos en el bazar de Cepeda con lo que tienen a la mano: creatividad.

Las dos causas no pueden reflejarse mejor en los dos estilos comunicativos.

Último round: el final estaba escrito

En el tramo final de esta crónica pugilística-callejera-comunicativa, la campaña de Abelardo empieza a mostrar sus costuras autoritarias. Estigmatiza a varios periodistas, ataca digitalmente a varios medios. Hackean canales de Youtube.

En los últimos días de campaña, Cepeda se empieza a ver como un verdadero anfitrión del bazar popular comunicativo que se apoderó de su campaña. Llega tarde, pero se le ve caminando entre los puestos del bazar que montó la gente, conversando con cada uno de ellos, comunicando su causa, defendiéndola de verdad, mostrando qué va a hacer para materializarla.

Le da patadas voladoras al candidato de la extrema derecha mientras hace ejercicios de paciencia de monje tibetano: escucha estoico cantos de hippies, historias de k-popers, se somete a programas de humor en internet. Y por fin surge el peleador callejero. Por fin se ríe e hizo reír, cuenta su historia, su gesta, lee la poesía que le escribió su papá, antes de que lo mataran, cuando era niño y logra que a muchos se les llenen de lágrimas los ojos.

El bazar popular despertó cuando el tiempo se estaba acabando. La catedral de silicona mostraba su autoritarismo, pero ya había demolido. A la máquina de big data no se le gana con buenas intenciones, se le gana en las urnas y ese domingo a la creatividad de la calle no le alcanzaron los votos para vencer el algoritmo del fanfarrón. La diferencia: 0.96%

La catedral se instala en el poder, pero los bazares no se cierran por decreto. A los que se queden quejándose de lo fea que es la política y dándoselas de puristas: que después no lloren cuando les sirvan carne de burro en el almuerzo por los próximos cuatro años. La campaña terminó, pero el bazar apenas empieza. Nos vemos en el bonche.