De las campañas negativas al juego sucio y a posibles delitos
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Criticar al candidato contrario mediante spots publicitarios es una práctica creciente y eficaz en todo el mundo. Pero además de los spots, entramos en la onda de la guerra sucia que aumenta la abstención, deslegitima el sistema político y dificulta el ejercicio del gobierno.
Una práctica en aumento
Las campañas que hoy concluyen se caracterizaron por aumentar el uso de la publicidad negativa que había empezado a darse en contiendas anteriores, e incluso dieron un paso hacia la guerra abierta de rumores, afrentas, denuncias y ataques personales para culminar con hechos presumiblemente delictivos.
Tradicionalmente las campañas presidenciales en Colombia habían optado por la comunicación positiva. Esta forma de campaña sirve bien para reforzar el reconocimiento del candidato, realzar sus características de liderazgo, demostrar similitudes y empatías con los votantes, relacionarlo con figuras o grupos de prestigio, estimular la participación ciudadana, sembrar o difundir un clima favorable y ejercer pedagogía electoral.
Así ocurrió durante esta campaña, cuando pareció romperse la línea de principios que marcaban un límite a la publicidad negativa, para pasar a convertirse en guerra sucia.
La publicidad negativa busca en cambio destacar las debilidades, errores o conductas censurables de los candidatos en contienda. Esta herramienta puede servir para que los ciudadanos se enteren de hechos o circunstancias que por no convenir a los candidatos no se darían a conocer por otras vías. Y suele ser más eficaz cuando la decisión de voto está marcada por factores emocionales y existe gran sensibilidad de la opinión frente a los hechos que indiquen corrupción.
La publicidad negativa ha venido aumentando de modo exponencial en todo el mundo, porque parece ser más eficaz que la comunicación positiva Según los muchos estudios que existen sobre el tema, la gente tiende a dar más importancia a la información negativa que a la positiva, y las primeras impresiones negativas son más difíciles de cambiar que las primeras impresiones positivas.
 El periodista Francisco Santos Calderón. Foto: Wikimedia Commons |
Tres ejemplos colombianos
Esto se ha traducido en el aumento de métodos negativos, y en especial de los spots publicitarios que presentan o subrayan los defectos o desventajas del candidato contrario. Tres ejemplos de tales spots durante esta campaña fueron:
· Uno donde Francisco Santos dice a los oyentes: “ustedes se preguntarán por qué no apoyo a mi primo Juan Manuel Santos a la presidencia y sí apoyo a Oscar Iván Zuluaga… espero verlo en las reuniones familiares pero no en la casa de Nariño después del 7 de agosto… Juan Manuel Santos además de ser un mal presidente es capaz de cualquier cosa para reelegirse… no apoyo a Juan Manuel Santos porque lo conozco”[1]
· Otro es el de Cambio Radical donde aparece la imagen del candidato uribista y debajo la frase: “Oscar Iván Zuluaga no quiere darle vivienda gratis a quienes la necesitan y no la pueden pagar”. Después bien la voz de Zuluaga cuando afirma que “la solución no es regalar casas”, seguida por un texto escrito y leído: “Zuluaga piensa que sólo tienen derecho a una vivienda los que la pueden pagar… los demás no le importan”. Finaliza el spot con el mensaje: “Cambio Radical cree en una política de vivienda gratis”.[2]
· El tercero y más reciente fue el de Marta Lucía Ramírez donde, sin mencionar a sus opositores, se presenta como la opción constructiva en medio de las disputas entre Santos y Zuluaga: “Mientras ellos nos traen problemas, nosotros estamos proponiendo soluciones. Mientras ellos se destruyen, nosotros trabajamos para construir. Mientras ellos te quitan la esperanza, nosotros te devolvemos la confianza. Mientras ellos se esconden, nosotros le damos la cara al país. Mientras ellos intentan engañarte, nosotros hablamos con la verdad y mientras ellos quieren callarte nosotros te invitamos a votar…”[3]
Bumerán y terceros
La publicidad negativa puede tener consecuencias inesperadas. Si un ataque se percibe como falso, injustificado o no documentado puede darse el efecto bumerán, crear más sentimientos negativos hacia el atacante que hacia el atacado. Y aquí cabe preguntar: ¿El spot de Francisco Santos fu recibido como prueba de animadversión personal hacia su primo o como crítica autorizada hacia el presidente Santos?, ¿El spot de Cambio Radical es injusto con Zuluaga porque oculta su propuesta alternativa en materia de vivienda?, ¿El de Marta Lucía Ramírez simplifica y exagera las posiciones de Santos y de Zuluaga?
El peligro de un efecto bumerán existe siempre, y por eso la publicidad negativa tiende a ser encomendada a terceras personas o a fuentes “independientes” del candidato. Pero al no asumir la responsabilidad por las acusaciones, queda abierta la puerta para la guerra sucia: rumores, críticas infundadas, calumnias y otros golpes bajos.
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Guerra sucia
Además de rumores o calumnias, los golpes bajos incluyen acciones, montajes u “operaciones” para desacreditar, entorpecer o enlodar al candidato contrario.
Así ocurrió durante esta campaña, cuando pareció romperse la línea de principios que marcaban un límite a la publicidad negativa, para pasar a convertirse en guerra sucia. Estas prácticas son claramente contrarias a la ética pública y hacen un daño grave a nuestra ya frágil democracia. Violan la presunción de inocencia y ponen al candidato en la difícil posición de dar explicaciones que suelen ser complejas, que le impiden presentar sus propuestas de gobierno y que además tendría que esclarecer en el tiempo muy corto que duran las campañas.
Esto se agrava sobre modo por la inoperancia o la lentitud de la justicia en Colombia. Y por el efecto multiplicador de los spots, de las redes sociales y los debates on line que se originan en toda clase de denuncias y rumores, jugando con la honra de quienes han de ocupar las más altas posiciones del Estado y creando un ambiente de hostilidad y polarización en constante escalada.
Arma potente
La publicidad negativa llegó para quedarse en las campañas presidenciales porque, como resume un conocido texto (1), ella sirve para:
La guerra sucia agravará la crisis de legitimidad del sistema político y hará aun más difícil la gestión de quien resulte electo.
· Crear sentimientos negativos hacia el contrario;
· Crear sentimientos positivos hacia el candidato propio;
· Quitarle votos al candidato contrario (más que ganar votos para el propio);
· Aumentar la asociación del candidato contrario con asuntos que los votantes consideran negativos;
· Relacionar al otro candidato con personas o grupos muy desprestigiados;
· Desviar la atención ante un ataque del oponente;
· Desviar la atención ante un hecho negativo del propio candidato.
Por todo eso son muy altos los riesgos de la comunicación negativa:
· Ella tiende a aumentar la abstención entre quienes se inclinaban por el candidato objeto del ataque
· Pero todavía, la guerra sucia agravará la crisis de legitimidad del sistema político y hará aun más difícil la gestión de quien resulte electo.
Por eso mismo es urgente convenir autorregulaciones sobre el tipo de información y el tratamiento que debe darse a la misma en las campañas electorales. Para no hablar de intervenciones del Estado ni, sobre todo, de cultura ciudadana.
* Docente-Investigadora de la Facultad de Ciencia Política y Relaciones Internacionales de la Universidad Javeriana
Notas
(1) Mario Riorda y otros, Manual de Comunicación política y estrategias de campaña. Editorial Biblos, Buenos Aires. P. 139-155. 2011.
[1] https://www.youtube.com/watch?v=uO4Y8fLnzr8
[2] http://www.youtube.com/watch?v=DPuOC6HomcY
[3] https://www.youtube.com/watch?v=aUwPIWtTm4Q
Acerca del autor
Patricia Muñoz Yi
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