Racismo y publicidad: una imagen vale más que mil palabras - Razón Pública
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Racismo y publicidad: una imagen vale más que mil palabras

Escrito por Ana María Ferreira
Marchas en contra del racismo.

El racismo ha marcado la historia de Colombia y de muchos otros países, y aunque se esperaría que este fuera un problema superado, en la vida real está muy lejos de serlo. ¿A qué puede deberse esto, especialmente en un país tan diverso como Colombia?

Ana María Ferreira*

Racismo y auto-definición de raza

El racismo afecta a casi todas las sociedades.

En Colombia, un país intrínsecamente diverso, donde cohabitan múltiples etnias, donde todos somos el producto de la mezcla de distintas razas, el racismo es una realidad muchas veces incomprensible pero no por ello menos evidente y alarmante.

El racismo en otros países, como Estados Unidos o el Reino Unido, es también una realidad cotidiana, aunque se manifiesta de maneras diferentes. En Estados Unidos, por ejemplo, donde la esclavitud fue la base del desarrollo económico y la segregación fue una política de Estado, los conflictos raciales se manifiestan hoy en día, entre otras cosas, en:

  • Organizaciones de ultraderecha como el Ku Klux Klan,
  • La omnipresente bandera confederada en tantos estados del sur y el centro del país, y
  • La elección de Donald Trump, quien en más de una ocasión ha demostrado su desdén por otras razas y culturas. Sin ir muy lejos, en esta misma semana dijo Trump que los migrantes de Noruega eran mejores que los de otros  “países de mierda” en África y Centroamérica – con lo cual, naturalmente, despertó una oleada de protestas oficiales-

Pero aquí quiero empezar por un asunto más sutil,  el de la auto-identificación racial que tiene cada uno de nosotros.

La pregunta por la raza se les hace a todos los individuos en los Estados Unidos todo el tiempo. Cuando van al hospital, en el censo, al pagar los impuestos, en el colegio y en la universidad. Se pregunta incluso cuando se pide un préstamo o se está buscando trabajo. En esta sociedad, donde la segregación fue legal hasta bien entrado el siglo XX, todavía hay leyes como la “regla de una gota”, según la cual en algunos estados una persona es considerada negra por tener una sola gota de sangre negra en su familia.

En Colombia también hubo esclavitud. Basta con recordar que Cartagena fue construida con la sangre del mercado de esclavos más importante del continente. También hubo políticas públicas de discriminación racial y, como en muchos otros países, el racismo se perpetúa de diversas maneras.

En Colombia el racismo es una realidad muchas veces incomprensible pero no por ello menos evidente y alarmante.

En relación con la pregunta acerca de la raza, en Colombia no podemos –o no deberíamos– responder esa pregunta sin titubear. Algunos de nuestros compatriotas son afrocolombianos y otros son indígenas, aunque hay muchos debates sobre quién realmente es negro o indígena.

En el censo de 2005 se estableció que éramos algo más de 41 millones de colombianos, de los cuales el 3,4 por ciento se considera indígena y el 10,6 por ciento se considera negro. Esto deja a la mayoría de la población, el 85,94 por ciento, dividida entre mestizos (49,9 por ciento) y blancos (37 por ciento). Solo por comparar, en Estados Unidos se considera que la población de personas blancas es del 73,6 por ciento.

Uno de los problemas más graves al que nos enfrentamos al hablar de raza es que la definición de esta es distinta en diferentes contextos. Categorías raciales como blanco, negro, mestizo o indígena tienen diferentes significados e implicaciones en cada país.

Por poner un ejemplo, a los latinos en Estados Unidos normalmente nos catalogan coloquialmente como eso: “latinos”. Todos, desde México hasta Argentina, en una misma bolsa, aunque “latinos” no es propiamente una raza sino una etnicidad. Si tienen que asignarnos una raza dicen que somos “café”, sin embargo, café son también las personas de la India, e igualmente café no es oficialmente una raza y definitivamente no aparece en las encuestas.

La raza es un concepto difícil de definir y una realidad evidentemente problemática. Las ideas y definiciones que tenemos de la raza son construcciones que tienen que ver más con el lugar donde nacimos que con razas como tal. La raza es al mismo tiempo un color de piel y una construcción social.

Las múltiples caras del racismo

Racismo.
Racismo.
Foto: Pixabay

Desafortunadamente, el color de la piel se ha usado como un criterio para discriminar y como una excusa para la violencia. La Segunda Guerra Mundial y el fascismo, por poner solo el más elocuente de los ejemplos, fueron resultado, entre otras cosas, de la creencia ignorante de que existe una raza superior a las demás.

El racismo, al igual que la definición de raza, ha cambiado con el tiempo y se puede decir que de algún modo las cosas son un poco mejor que antes. Se supone que a nadie se le puede negar un trabajo, el arriendo de un apartamento o la entrada a un bar por su color de piel, aunque en realidad a veces parece que las cosas no hubieran cambiado tanto.

Hemos normalizado tanto nuestros prejuicios que incluso los comentarios explícitamente racistas no nos lo parecen.

Es pertinente hablar también de cómo el racismo puede ser explícito, como cuando una persona se reconoce como racista y no duda en otorgar características generales a individuos solo por su color de piel. Pero hay también un racismo sutil, implícito, que aparece incluso cuando las personas no se identifican como racistas. Ese es el famoso “pero”: “yo no soy racista, pero…”.

Publicidad racista por parte de la tienda H&M.

Publicidad racista por parte de la tienda H&M.
Foto: Twitter

El poder de la imagen

En la larga y cruel historia del racismo, particularmente en contra de personas negras, uno de los estereotipos absurdos que existen es el de la comparación de las personas con simios.

En la última semana la famosa tienda de ropa H&M subió a su sitio de internet en Reino Unido la foto de un niño negro usando un saco que dice “el mico más chévere de la jungla”. Debido a la larga historia de discriminación contra las personas de color, la imagen fue muy mal recibida y las críticas a la empresa no cesan, incluso después de que retiró la imagen de su sitio web y pidió disculpas a la comunidad.

En la polémica que produjo la imagen han participado cientos de personas de todo el mundo:

  • En Estados Unidos celebridades como el basquetbolista Lebron James y el músico The Weeknd han condenado la imagen;
  • En Reino Unido la madre del niño participó en la discusión y dijo que el pequeño modelo se probó cientos de prendas de vestir y que la foto no es deliberadamente racista;
  • En Sudáfrica varias tiendas de H&M fueron atacadas, y
  • En Colombia la noticia ha sido registrada por los periódicos y el debate ha surgido en las redes sociales.

Tristemente, en Colombia muchas personas piensan que la imagen no tiene nada de ofensivo y que este es solo un problema asociado con lo políticamente correcto. Piensan que se está haciendo una tormenta en un vaso de agua y han llegado a proferir insultos en términos bastante despectivos.

Aunque es verdad que hay problemas más graves y urgentes en términos de discriminación racial, no por ello la fotografía es menos ofensiva. La leyenda de una camiseta puede parecer una cosa pequeña, pero es necesario reconocer que acciones racistas como esta, por más nimias que parezcan, son la semilla a partir de la cual se forma una sociedad profundamente racista.

En Colombia hay un problema más grande que el racismo, y es la imposibilidad de sentir empatía.

Cada día se pasan por alto comentarios e imágenes racistas. En Colombia hacemos chistes sobre las personas diferentes, nos insultamos utilizando nuestro acento, nuestro lugar de origen, nuestra raza. Hemos normalizado tanto nuestros prejuicios que incluso los comentarios explícitamente racistas no nos lo parecen.

Las palabras y las imágenes, especialmente en la publicidad, tienen un poder enorme. Las fotos de modelos y los productos que ofrecen dictaminan los cánones de belleza en nuestra sociedad y nos mantienen comprando cosas que no necesitamos.

La publicidad en Colombia está saturada de hombres y mujeres casi siempre blancos, muchas veces rubios, que no se parecen a la gente común que habita el país. Esta publicidad que nos abruma con cánones de belleza alejados de nuestra realidad es también una forma de racismo. De ese 37 por ciento de personas que se consideran blancas en Colombia, ¿cuántos son mestizos que simplemente quieren ser más blancos?

La importancia de la empatía

En Colombia hay un problema más grande que el racismo, y es la imposibilidad de sentir empatía.

Especialmente en este caso puedo entender cómo la foto de un niño adorable en un saco verde puede ser tan desafortunada y puedo entender que muchas personas negras alrededor del mundo estén cansadas de la insensibilidad en las imágenes publicitarias. Lo que no puedo entender es que haya quienes no la consideran racista porque no los ofende a ellos personalmente.

Si usted no considera la imagen ofensiva y no es una persona negra, o incluso si lo es, no hay ninguna razón para que suponga que la imagen no es ofensiva. Tampoco es necesario que se moleste con las personas que la encuentran insultante. De vez en cuando hay que tratar de ponerse en los zapatos de los otros, de vez en cuando hay que hacer el esfuerzo de entender a los que no son como nosotros.

La paz en Colombia no se consiguió cuando el presidente y las FARC firmaron un acuerdo. La construcción de una sociedad mejor no está en tomar una clase obligatoria en el colegio. Está en nuestra capacidad de entender que algo que no nos violenta personalmente puede causarle una herida a otro.

* Doctora en Literatura y Estudios Culturales de la Universidad de Georgetown, profesora en la Universidad de Indianápolis, donde enseña e investiga sobre América Latina.

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