El impacto en las empresas

En Colombia, como en gran parte del mundo, la pandemia detuvo la economía. Esto afectó a las empresas y a los ciudadanos, y cambió la forma de comprar y consumir productos. Sufrieron el comercio y las empresas de forma muy desigual.

En primer lugar, fue una amenaza significativa para las empresas que no tenían los recursos suficientes —financieros, económicos o una estrategia comercial— para enfrentar las consecuencias de la expansión del virus. De acuerdo con el DANE, para mayo de 2020 el 11% de las empresas colombianas dedicadas al comercio, la manufactura, los servicios y la construcción, habían cerrado temporalmente. Estas empresas no sabían cómo responder y adaptarse a los cambios del mercado que causó la pandemia.

En cambio, para las empresas que tenían los recursos y estudiaron formas de adaptarse al mercado, analizando y cambiando su modelo de negocio, la “cuarentena” fue una amenaza menor y superada. Buscaron créditos para capitalizar la empresa, innovaron en su forma de entregar los productos a sus clientes y, como resultado, lograron sobrevivir. El 43,4% de estas empresas operaron de manera parcial.

Para algunas empresas la pandemia no fue una amenaza: fue una oportunidad para crecer, mejorar sus marcas, obtener reconocimiento, entrar a nuevos mercados y analizar su modelo de negocio. La tecnología se convirtió en su aliada principal para innovar en comercialización, en productos y en procesos. Estas empresas se adaptaron fácilmente, respondieron a los cambios del mercado y por eso siguieron operando normalmente. El 45,6% de estas empresas reportaron una operación normal.

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Los cambios de consumo

Mundialmente la pandemia cambió la forma de comprar y de consumir productos. El aislamiento aceleró muchos de los comportamientos que se esperaban a mediano plazo. Algunos de los cambios en las formas de comprar fueron:

• Migración de lo físico a lo digital; el confinamiento hizo que los consumidores hicieran sus compras a través de medios digitales, aunque antes de la pandemia muchos no confiaran en ellos. Ahora, en cambio, se utilizan diversas plataformas digitales como el e-commerce, domicilio por teléfono, por WhatsApp o aplicaciones. Los compradores se han adaptado a estas herramientas, que ahora se convirtieron en un hábito.
• La forma de pagar; de acuerdo con Yanhaas, en 2020 los compradores utilizaron tres medios de pago. El 59% usó efectivo, el 27% datafono y el 20% pagó por PSE.
• Compras racionales, no emocionales; de acuerdo con Raddar, debido al confinamiento los consumidores colombianos compraron de manera racional, teniendo en cuenta los precios, las promociones, necesidades y la costumbre. No lo hicieron de manera emocional, considerando únicamente los gustos, moda, antojo o la actualización.

Además de las formas de compra, hubo también cambios en los productos que se consumen. De acuerdo con Raddar, los productos con mayor demanda e importancia en los hogares están en los renglones de salud, los alimentos, mantenimiento del hogar y bienestar. Esto indica un aumento en el consumo de productos básicos.

Debido al confinamiento se consumió menos en restaurantes y más en los hogares. También hubo mayor consumo de servicios públicos, como el internet, agua y energía.

Los consumidores se han ido adaptando e incluyendo como hábito los medios virtuales para realizar reuniones sociales o de trabajo. De acuerdo con Yanhaas, el consumo de redes sociales en plataformas virtuales también aumentó, como es apenas natural.

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Marketing en tiempo de crisis

Este virus y su propagación por el mundo produjeron una crisis económica global. Las personas tienen hoy menos ingresos y esto implica una reducción en la demanda de bienes y servicios. Este hecho afecta gravemente a las empresas, principalmente a las más pequeñas y a los micronegocios. Mientras muchas cierran temporal o definitivamente, otras deciden reducir personal o los gastos en las estrategias de mercadeo, principalmente en la de comunicación.

Debido a los problemas ocasionados por la pandemia, todas las empresas luchan para sobrevivir en el mercado: es su principal propósito. Sin importar su tamaño, todas las empresas tienen tres grandes metas:

1. Crecer; todas las empresas dirigen sus estrategias para lograrlo y mantener una marca sólida en un mercado competitivo;
2. Sobrevivir; lograr sobrevivir y seguir en el mercado es uno de los objetivos más importantes para las empresas durante la crisis global;
3. Producir utilidades; todas las empresas necesitan utilidades para sostenerse y crecer en un mercado competitivo y cambiante.

La pregunta es ¿qué deben hacer las empresas en momentos de crisis? Hay dos caminos y solo uno les permitirá sobreaguar en un mercado afectado por una amenaza que no puede controlarse, pero en el que se pueden adaptar.

El primer camino es el que las empresas toman normalmente en momentos de crisis: ante la incertidumbre, algunas deciden reducir el presupuesto en publicidad. De acuerdo con el reporte de Kantar Ibope Media, antes de la pandemia se esperaba un crecimiento en medios publicitarios de 2% y 3%, pero en marzo cayó al -11,5% y en abril al -23,3%.

Algunos medios publicitarios vieron una mayor reducción que otros. Las más afectadas fueron las revistas de prensa, cuya pauta se redujo un 81%. Le siguieron las revistas, con una disminución de 68%; la prensa, con 56%; la radio con 33%; y la televisión por suscripción con un 16% menos. En contraste, la publicidad en la televisión regional aumentó en un 16%.

El segundo camino es el opuesto: invertir en marketing. ¿Invertir en medio de una crisis económica? Esto puede causar confusión y malestar, pero invertir en marketing en medio de una crisis realmente trae beneficios para las empresas. Esta estrategia puede llevarse a cabo en dos instancias: en la comunicación y en la distribución.

Las empresas deben tener en cuenta la forma y los medios para comunicarse con sus clientes y consumidores. En tiempos de crisis las empresas deben construir y consolidar su marca como persona, deben humanizar las marcas. Esto significa que la comunicación debe ser más empática y emocional.

Se logra una comunicación bidireccional con mensajes alentadores, haciendo sentir a los consumidores que en tiempos difíciles como los que vivimos nos necesitamos los unos a los otros y nos podemos ayudar mutuamente. La forma de comunicar la marca como persona permite tener una relación más cercana con los clientes.

Los medios más recurrentes y eficientes utilizados en una crisis son los medios digitales, como las redes sociales, plataformas virtuales, el email marketing, páginas web, entre otras. El marketing digital es importante durante las crisis económicas y, por lo tanto, tiende a aumentar en el país y las empresas.

En cuanto a la distribución, las empresas deben tener en cuenta que la forma de entregar los productos debe cambiar. Los compradores empiezan a utilizar nuevos medios para comprar, por lo tanto, las empresas deben invertir en la innovación de la comercialización, utilizando plataformas digitales para entregar productos más rápidamente, de manera confiable y segura.

El comercio digital ha crecido y se ha consolidado en momentos de crisis. Antes de la pandemia tenía el gran desafío de lograr que el comprador colombiano confiara en adquirir productos a través de estas plataformas digitales. Transformar esa cultura de la desconfianza ha logrado, finalmente, que los compradores se sientan seguros de pedir sus productos por internet.

El camino que le permite a las empresas mejorar, hacerse visibles y ubicar sus marcas en un mercado cambiante, es el segundo: invertir en estrategias de marketing ¿Qué camino está tomando su empresa para sobrevivir, crecer y producir utilidades?

*Razón Pública agradece el auspicio de la Universidad de Ibagué. Las opiniones expresadas son responsabilidad de la autora.