Poder social

Durante la última década la palabra influencer se ha puesto de moda alrededor del mundo, para designar a los creadores y creadoras de contenido en plataformas y redes sociales digitales.

Muchos de esos influencers tienen seguidores numerosos, de modo que disfrutan de popularidad, credibilidad y admiración en comunidades y audiencias de nicho. Los hay desde fashionistas hasta degustadores de comida, ambientalistas y aficionados a los viajes de aventura, gamers, animalistas y hasta productores de música. Es decir, hay una gran variedad de influencer por la cantidad de culturas y nichos de mercado.

Es claro que los y las influencers son un nuevo tipo de celebridad. Personajes públicos que surgen en el contexto de la red social, la globalización y la expansión de las tecnologías de información y comunicación.

Así como el siglo XX tuvo su universo de estrellas de cine y televisión, en las primeras décadas del siglo XXI vemos la emergencia de influencers locales como agentes centrales de la economía y la cultura digitales.

Son celebridades que, como su nombre lo indica, tienen el poder de influir sobre los gustos, deseos, creencias y comportamientos de los miles de personas que los siguen.

Ser influencer puede entenderse como un nuevo tipo de trabajo. En un mapa sobre los trabajos más deseados en diferentes países del mundo, publicado recientemente por la revista Business Insider, influencer aparece como el más deseado en Colombia y otros países de latinoamérica como Argentina, Ecuador y Venezuela.

El mapa es el resultado de un estudio elaborado por la compañía Remitly en 2022 que utilizó datos sobre las consultas que hacen las personas de distintos países en el buscador de Google, específicamente la búsqueda de la frase “Como ser _____”.

En el contexto socioeconómico particular de estos países, caracterizado por profundas desigualdades, falta de oportunidades en el mercado laboral y trayectorias profesionales inestables y precarias, no debe sorprendernos que muchos, sobre todo los jóvenes, quieran ser influencers.

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Marketing digital

Aunque es debatible si ser influencer es una profesión o una carrera, en la economía, la cultura digital y la red, ser influencer es una de las primeras actividades que se pueden realizar.

Basta con tener conexión a internet, crear una cuenta o canal en alguna plataforma y publicar contenidos desde un medio accesible como un teléfono celular inteligente. Además, para desempeñar este trabajo no es necesario preparar una hoja de vida, ni presentarse a un concurso, ni pasar un examen.

La industria cultural y tecnológica se ha encargado de alimentar el deseo de este tipo de trabajo. El sueño consiste en que todos tenemos potencial de ser influencers al participar en plataformas digitales como YouTube, Instagram, o TikTok.

Claramente, el deseo es impulsado por el éxito de influencers en los planos global, regional y nacional, quienes alcanzaron la fama y ahora despliegan su fortuna y excentricidades constantemente en los contenidos que comparten en las redes sociales.

En Colombia, personalidades como Marce la Recicladora, La Liendra, Calle y Poche, Yeferson Cossio y Kika Nieto, encarnan la consagración de la narrativa influencer como jóvenes del común que, gracias a los contenidos que producen y comparten en plataformas, y las interacciones y conexiones sociales que acumulan, han logrado construir audiencias en línea de miles de seguidores y, de esta manera, ganar dinero.

Sin embargo, la carrera para ser influencer no es fácil. La competencia es salvaje y el gasto de tiempo y energía es enorme. Hoy en día miles de personas alrededor del mundo lo intentan.

Las firmas de mercadeo y publicidad, que se encargan de generar rankings y listas de influencers a nivel global y nacional, reconocen hoy en día la posibilidad de ser micro-influencer —entre 1.000 y 10.000 seguidores— y macro-influencer —entre 10.000 y 1.000.000.

De esta forma, los mercaderistas y publicistas consiguen ampliar el número de personas que pueden ser reconocidas como influenciadoras, y además descubrir nuevos nichos de mercado.

Precariedad laboral

Abundan las paradojas de este tipo de trabajo, como lo hemos discutido en el reporte Jóvenes y la economía digital. Por un lado, es un trabajo aspiracional que da esperanza y motivación. Por otro lado es una actividad laboral precarizada, sin salvaguardas, opciones de seguridad social ni estabilidad a largo plazo.

Al ser aspiracional, este trabajo se realiza con la esperanza de obtener en el futuro la popularidad necesaria para monetizar los contenidos, y para ser reconocidos por firmas de marketing en sus rankings. Los candidatos esperan que este reconocimiento les permitirá monetizar los contenidos en plataformas digitales y obtener contratos para promocionar productos, servicios y marcas.

Pero son pocos los que alcanzan la fama y acumulan un gran número de seguidores.

La mayoría de influencers, a pesar de todo, producen contenidos, interacciones y datos en Internet, contribuyendo así a la economía y a la cultura digital. De este trato implícito suelen ser beneficiadas las compañías que administran redes sociales y plataformas.

Esto refleja las contradicciones en una economía dirigida principalmente por gigantes corporaciones tecnológicas con modelos de negocio basados en la publicidad, y en la captura y procesamiento de los datos y contenidos de los usuarios.

A su vez, quienes obtienen el estatus de influencers enfrentan condiciones de precariedad e incertidumbre. No cuentan con seguridad social y dependen de contratos de corta duración. No tienen garantías ni salvaguardas que les aseguren estabilidad.

Sin contar que los influencers deben asumir altos costos en tiempo, energía y exposición pública. Ser influencer es una actividad laboral cuyo objetivo es exaltar y celebrar el yo. Por eso exige una constante exposición en las plataformas digitales, lo cual suele llevar a que se borren los límites entre la vida privada y la pública.

Como consecuencia, es común que los influencers se vean envueltos en escándalos relacionados con su intimidad, o que sean víctimas de ataques y violencias discursivas que vulneran su privacidad.

La actividad influencer implica, además, un aura brumosa entre las delgadas líneas entre trabajo, juego y ocio. Cualquier actividad de la vida cotidiana, por efímera que sea, es parte del trabajo y es capturada en videos, fotografías u otros tipos de contenido.

Ahora bien, a pesar de lo paradójico que resultan las actividades realizadas por los influencers, y por quienes desean llegar a serlo, lo cierto es que este tipo de trabajo ha contribuido a la realización de personas de todas las edades, géneros, razas y estilos de vida.

Del mismo modo, ha permitido hacer visibles una gran variedad de intereses y causas, y articular comunidades, audiencias, e incluso movimientos culturales y sociales. Los y las influencers han construido audiencias al obtener credibilidad, confianza, y reputación, al empoderarse como ciudadanos y ciudadanas digitales, visibles y populares, como líderes de opinión.

Al usar las tecnologías de información y comunicación han establecido conexiones y han tejido redes para distribuir y circular contenidos. Este es quizás el mayor poder que tienen este tipo de celebridades de la cultura y sociedad digital: el poder de tener muchas conexiones sociales por donde pueden distribuir información y contenidos.

¿Los influencers se darán cuenta de la influencia que tienen en los comportamientos, gustos y deseos de las personas en la sociedad digital?

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*Este material tiene una licencia particular de propiedad intelectual que podrá revisar en el siguiente enlace: CC BY-SA 4.0