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La nueva marca país: respuesta sin pregunta

Escrito por Carlos Duque
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Carlos_Duque_RazonPublicaHemos pasado del país del Sagrado Corazón al de la confusión, en una disneylandia de biodiversidad, productividad y confianza inversionista que no entendemos ni nosotros mismos. Habla el experto en diseño y publicidad.

Carlos Duque*

Buscando identidad

Empiezo por decir que suena fácil opinar sobre algo cuando ya no hay nada que hacer. Este es el hecho:

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Cuando se habla de marca país se hace referencia no solo al logo o diseño gráfico que habrá de identificarlo, sino a un plan estratégico de mercadeo

Cuando se trata sin embargo de asuntos que nos afectan como profesionales y como ciudadanos, no solo es un derecho, sino un deber hablar. Más que una crítica trataré de hacer una reflexión objetiva como diseñador y publicista sobre un asunto del mayor interés, ya que trata de nuestra imagen frente al mundo.

Aclaro que para mí el tema no es nuevo, pues he tenido oportunidad de asesorar varios procesos de construcción de marca-lugar, como técnicamente se define este asunto.

Cuando se habla de marca país se hace referencia no solo al logo o diseño gráfico que habrá de identificarlo, sino a un plan estratégico de mercadeo, por medio del cual se pretende “posicionar” una imagen determinada, que sirva de base para la promoción y venta del conjunto de bienes y servicios que ofrece el país en el mercado duramente competitivo de un mundo globalizado.

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Hay una figura con la que frecuentemente se ilustra el tema y que pone como ejemplo a Picasso y su obra.

Cientos de países han adoptado esta moda, en busca de una identidad que les permita destacarse en el supermercado de la economía global. Son realmente pocos los que han logrado el éxito, como podrá Usted comprobar si trata de recordar siquiera tres marcas de países distintos de Brasil (la cual ha sido tan publicitada a raíz de la supuesta similitud con la nueva marca de Colombia que acaba de lanzarse con bombos y platillos).

Hay una figura con la que frecuentemente se ilustra el tema y que pone como ejemplo a Picasso y su obra: la famosa firma del artista es el logo o marca gráfica y la obra viene siendo el producto que ofrece.

La imagen y los hechos

Es una manera simple de explicar un concepto realmente complejo, dado que cuando se trata de países, el tema de la imagen no depende exclusivamente de los buenos deseos de parecer publicitariamente atractivos.

En realidad, la idea de un país se construye paulatinamente en el imaginario de las enormes audiencias globales, en función del impacto o del protagonismo que el país en cuestión haya ejercido por medio de acontecimientos, de actividades comerciales, políticas o culturales, e incluso del paisaje o aún de los desastres naturales.

En un planeta sobredeterminado por la actividad de los medios masivos de comunicación y por Internet resulta imposible aislar los aspectos negativos de los positivos: es allí donde un proceso de construcción de marca encuentra su mayor reto.

Una cosa es cómo quiero que me vean y otra como me ven los demás. Así pues, el gran peso de imagen con que cuenta hoy Colombia se relaciona con aspectos negativos, tales como guerrilla, narcotráfico, violencia e inseguridad, que se disputan el imaginario público mundial con factores positivos como García Márquez, Shakira, Juanes, Sofía Vergara, “Pibe”, biodiversidad, café, esmeraldas y un sector empresarial medianamente competitivo.

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El caso mexicano es el mejor ejemplo de qué tan frágil puede resultar una marca país.    Foto: latinamericanstudies.org

El caso mexicano es el mejor ejemplo de qué tan frágil puede resultar una marca país cuando los acontecimientos desbordan el mensaje publicitario. México es un país con inmensos recursos económicos, turísticos y culturales, que ha gozado de una poderosa imagen de nación acogedora y amigable, y que de un momento a otro se ve afectado negativamente por la violencia del narcotráfico y su influencia sobre la vida institucional.

Por más colores y promesas publicitarias que despliegue el gobierno mexicano, la velocidad de la información mediática supera los esfuerzos de promoción de cualquier marca positiva del país.

De la “pasión” a la “respuesta”

Después de la controvertida “Colombia es pasión” y su corazoncito (que para algunos evocaba al país del Sagrado Corazón) y que trató de vender el espíritu impetuoso de los colombianos como señal de identidad, surgió la tesis de que esta marca, además de distorsionar el verdadero espíritu del colombiano, se quedaba en la superficie o en lo meramente publicitario, sin definir un verdadero plan de mercadeo. Surge entonces la necesidad de repensar nuestra marca, reorientando la estrategia y aprovechando los vientos de un nuevo gobierno que a todas luces quiere diferenciarse del anterior.

Se entiende perfectamente que la nueva marca se haya centrado en los aspectos positivos de Colombia, pero ignorar olímpicamente nuestra realidad para pasar — sin pagar peaje — al mundo feliz del arco iris, los paisajes, el talento, las riquezas naturales y la fuerza del sector empresarial, es menospreciar la inteligencia de propios y extraños.

Pretender aparecer como el Disney World de la productividad, de la seguridad física y jurídica para los inversionistas, del reino de la biodiversidad… no soluciona el problema de imagen y por el contrario nos hace ver como un país ingenuo en el manejo de nuestro papel ante la comunidad internacional.

Confusión y golosina visual

¿Cuál es la estrategia implícita? Resulta muy difícil, por no decir imposible, adivinarla al observar los elementos que componen la propuesta: 

  • En primer lugar, el eslogan o tema “La respuesta es Colombia” antes que inspirar confunde, ya que se trata de una respuesta sin pregunta. Somos la respuesta ¿a qué? ¿Cuáles son las preguntas que nos estamos haciendo los colombianos o los posibles visitantes o inversionistas extranjeros y que validen semejante aseveración? 
  • Así como pueden formularse preguntas positivas (como si somos un país con atractivos turísticos) debemos tener en cuenta que siguen vigentes cuestiones como la inseguridad y el narcotráfico ante las cuales no podemos sentenciar alegremente que “la respuesta es Colombia”. 
  • Aquí reside la mayor debilidad de esta propuesta: no hay una estrategia clara de mercadeo más allá de un esquema publicitario, que al igual que la marca anterior se apoya más en la forma que en el contenido
  • Y como la forma obedece al contenido, era imposible producir una marca gráfica con la fortaleza suficiente como para imponer una huella contundente en el ojo del espectador que la diferencie de las demás de su misma especie. 
  • El logo de una marca país es una marca de marcas, debe ser la más bella de todas las marcas que representa, porque se trata de la fachada de nuestro ‘supermercado’. 
  • Lo único que considero rescatable de este proyecto es su carácter tipográfico, basado en el código internacional CO que identifica a Colombia. 
  • Pero todo lo relacionado con la estructura gráfica es pobre, empezando por el socorrido recurso de utilizar toda la gama de color a modo de golosina visual, con el débil argumento de que la variedad de colores simboliza la biodiversidad, nuestra mayor riqueza. 
  • Este esquema gráfico lo único que logra es asimilarnos con otras tantas marcas que recurren al mismo esquema de color, significando seguramente el tema de la diversidad. Si todos somos diversos ninguno es diferente. 
  • Más inquietante aún es el desarrollo de la identidad por medio de un “sistema” de aplicaciones que permiten jugar con diferentes figuras y colores a modo de ilustración según los temas abordados. Así, es posible trabajar diferentes fondos del logo con imágenes de papagayos, arpas, poporos… agregando mayor confusión ya que en lugar de fortalecer el carácter central de la marca, lo dispersa al sumarle nuevos elementos.

A quienes han criticado la marca por su similitud con la de Brasil y Lima debo decirles que no puede considerarse copia por el solo hecho de utilizar una amplia paleta de color como complemento de la tipografía. La gran mayoría de marcas-país vigentes hoy utilizan este recurso. 

No hay una estrategia clara de mercadeo más allá de un esquema publicitario, que al igual que la marca anterior se apoya más en la formaque en el contenido. Foto: Colombia.co

Esta es la nueva marca país que estamos estrenando y con la que tendremos que convivir hasta que alguien decida que la mejor marca que podríamos exhibir es la de un país que por fin supo encontrar la paz para bien de su gente y de la comunidad internacional, de la cual hacemos parte y a la que tanto tenemos que aportar.​

* Publicista, diseñador y fotógrafo, autor de múltiples diseños de identidad visual, asesor de campañas políticas. Actualmente expone su serie" Meditantes", retratos de personalidades colombianas con los ojos cerrados, en el Museo de Artes Visuales de la Universidad Jorge Tadeo Lozano.

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