La navidad: una fiesta para la publicidad y la crítica
Navidad
Foto: Alcaldía de Medellín

La navidad: una fiesta para la publicidad y la crítica

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La tradición navideña es un espacio para compartir con los seres queridos y también para ser bombardeados por la publicidad. ¿Cómo vivir estas fiestas sin tanta manipulación?

Mateo Giraldo*

Una oportunidad comercial

Según agremiaciones y asociaciones de comercio, las fechas más destacadas para el comercio en Colombia es la Navidad, seguida entre otras por el Día de la madre, el del Amor y la amistad, el Día del padre y el Día del niño. Estas fechas registran un aumento de las ventas de diversos productos y servicios, como chocolates, flores, ropa, perfumes, restaurantes u hoteles.

En la encuesta Gustos y tendencias realizada por la Federación Nacional de Comerciantes (Fenalco) se reconoce que Navidad es la fecha comercial más importante del año, seguida del Día de la Madre, el Día del Padre y Amor y Amistad.

Además, la encuesta indica que el “54 % de los colombianos destinará entre 200 mil y 800 mil pesos en promedio para los regalos de Navidad” y “el 35 % de los colombianos contempla regalar vestuario, zapatos y accesorios, mientras que los juguetes y videojuegos se mantienen fuertes con un 17 %. Licores y anchetas siguen siendo opciones populares, junto con viajes, tecnología y productos para el hogar”.

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La publicidad navideña

Estas fechas importantes para la promoción del consumo también son un momento crucial para la publicidad. Durante estas fechas las poblaciones que usualmente tienen niveles de consumo medios o bajos buscan objetos para satisfacer sus deseos y los de sus seres queridos. Por eso, además de hacer más compras, las personas entran en contacto con novedades del mercado (marcas, ofertas, modas).

Aunque en gran medida la publicidad refleja valores y normas que circulan socialmente, tiene la capacidad de influir y dar forma a las personas. Puede introducir y popularizar nuevas ideas, estilos de vida y tendencias.

La publicidad navideña es un enfoque de marketing estratégico y festivo cuyo propósito es capturar el espíritu navideño e impulsar la participación del consumidor y las ventas durante la temporada navideña y los meses subsiguientes. Empresas de diversos sectores aprovechan la publicidad navideña para promocionar sus productos o servicios, crear conciencia de marca y una asociación positiva con la temporada navideña (Dow, 2023).

Las estrategias de publicidad apelan a las emociones mediante la narración, imágenes y símbolos festivos, la nostalgia y la alusión a la tradición. También promueven experiencias únicas en tienda y en línea, participación a través de las redes sociales en conversaciones iniciadas por cadenas radiales o de televisión, aumentan las asesorías, guías y recomendaciones de regalos, y la Responsabilidad Social Corporativa se convierte en un enfoque llamativo como una estrategia de branding o gestión de marca (Dow, 2023).

Algunas posturas críticas

De acuerdo con el investigador y filosofo Jamie Dow, la relación entre publicidad, cultura y sociedad es compleja y multifacética. La publicidad refleja e influye en la cultura, creando una interacción dinámica entre consumo y relaciones sociales.

Aunque en gran medida la publicidad refleja valores y normas que circulan socialmente, tiene la capacidad de influir y dar forma a las personas. Puede introducir y popularizar nuevas ideas, estilos de vida y tendencias. Por lo mismo, los anuncios publicitarios pueden contribuir a mantener una hegemonía cultural al promover ciertas ideologías, preferencias o estilos de vida que se vuelven dominantes dentro de una sociedad.

La publicidad en la era digital ha atendido a las exigencias globales de diversidad cultural, permitiendo conectar con experiencias de diferentes comunidades. Aun así, la publicidad sigue aprovechando (a veces arbitrariamente) las tendencias culturales y el zeitgeist (espíritu de la época) para hacer que sus mensajes sean relevantes y oportunos.

La publicidad y las marcas han enfrentado críticas provenientes de diferentes perspectivas, incluidos los consumidores, los especialistas en ética y los críticos culturales.

Algunas de las críticas subrayan las prácticas engañosas, la manipulación o persuasión sin sentido, la estereotipación y objetivación humana, la insensibilidad cultural, el impacto en la imagen corporal, el impacto medioambiental, las preocupaciones de intrusión en las decisiones privadas, la recopilación de datos no autorizada, el impacto en niños y públicos vulnerables, la homogeneización cultural global, la influencia comercial en el periodismo, el greenwashing o lavado ecológico, y la creación de expectativas irrealistas.

La pérdida de la autenticidad

Walter Benjamin, filósofo y crítico cultural judío alemán, escribió sobre varios aspectos de la modernidad, incluido el papel de la publicidad y el impacto de la cultura de masas en la sociedad. En su ensayo «La obra de arte en la época de su reproductibilidad técnica» de 1936 explora los cambios en la percepción y el valor del arte en la era de la reproducción mecánica, incluida la influencia de tecnologías como la fotografía y el cine.

En este ensayo, Benjamin analiza la idea del «aura» de una obra de arte, que, según él, se reduce mediante la reproducción mecánica. Sostiene que la originalidad y autenticidad de una obra de arte se ven comprometidas cuando puede producirse en masa y difundirse ampliamente. Si bien el enfoque principal del ensayo son las artes visuales, las ideas de Benjamin pueden extenderse a otras formas culturales como la publicidad.

Esas ideas pueden ser relevantes cuando se piensa en los efectos de la publicidad en la vida social. En gran medida la publicidad se basa en imágenes y, a menudo, implica la reproducción y distribución masiva de mensajes. La crítica de Benjamin a la pérdida de aura y autenticidad en el arte iterable puede aplicarse a la mercantilización y estandarización que se producen en la publicidad. Pese a la distancia histórica, este ensayo sigue influyendo en los debates sobre el impacto de la tecnología y los medios de comunicación en la cultura y el arte.

Es importante señalar que los escritos de Benjamin son complejos y abiertos a interpretación, y los estudiosos siguen explorando y debatiendo los matices de sus ideas.

La necesidad del pensamiento crítico

Durante el siglo XX, la Escuela de Frankfurt —un grupo de intelectuales asociados con el Instituto de Investigaciones Sociales de Frankfurt en Alemania— abordó diversos aspectos de la cultura moderna, incluido el papel de los medios de comunicación y la publicidad.

Navidad
Foto: Alcaldía de Medellín - Una de las estrategias de la publicidad navideña es promover experiencias únicas en las tiendas.

Argumentaron que la publicidad era un medio por el cual las sociedades capitalistas mantenían el control sobre los individuos creando deseos artificiales y reforzando el consumismo.

Académicos como Theodor Adorno, Max Horkheimer y Herbert Marcuse fueron teóricos críticos que trataron de comprender y criticar el impacto del capitalismo en la cultura y la sociedad. Aunque no se refieren exclusivamente en la publicidad, sus críticas más amplias a la cultura de masas y a la industria cultural abarcaron debates sobre la publicidad.

La Escuela de Frankfurt acuñó el término «industria cultural» para describir la mercantilización y estandarización de los productos culturales en las sociedades capitalistas. Argumentaron que los medios de comunicación, como la publicidad, tenían un papel central en la configuración y difusión de una cultura estandarizada y comercializada.

Siguiendo las ideas de Walter Benjamin, los miembros de la Escuela de Frankfurt denunciaron la estandarización y reproducibilidad de los productos culturales, incluidos los anuncios. Argumentaron que la producción y distribución masivas conducían a una pérdida de autenticidad e individualidad en las expresiones culturales.

Adorno y Horkheimer sugirieron que la publicidad desempeña un papel en la perpetuación de necesidades e ideologías falsas. Argumentaron que la publicidad era un medio por el cual las sociedades capitalistas mantenían el control sobre los individuos creando deseos artificiales y reforzando el consumismo.

La Escuela de Frankfurt basó gran parte de su despliegue teórico en conceptos marxistas para discutir la enajenación y el fetichismo de las mercancías en el contexto de la cultura de masas, incluida la publicidad. De esta manera, sugirieron que la publicidad podría contribuir a enajenar a los individuos de sus verdaderas necesidades y deseos al promover mercancías fetichizadas como una falsa fuente de satisfacción.

Pese a que estos pensadores criticaron la industria cultural, algunos académicos de la Escuela de Frankfurt también reconocieron el potencial del consumo crítico. Alentaron a las personas a participar en un pensamiento reflexivo y crítico sobre los productos culturales que consumían, como los anuncios, para resistir la aceptación pasiva de mensajes ideológicos.

Por último, es importante señalar que las opiniones de la Escuela de Frankfurt sobre la publicidad formaban parte de una crítica más amplia de la modernidad y el capitalismo.

Celebración reflexiva, critica y gozosa

Después de este recuento de algunas perspectivas críticas alrededor de los efectos publicitarios, es interesante transitar todas estas fechas cúspide de los calendarios culturales de manera reflexiva para cuidar la riqueza y el bienestar personal o familiar y así aumentar el goce de momentos que son únicos para compartir y celebrar en el año.

Sin duda estas fechas no son únicamente acontecimientos comerciales, también invitan emotividades valiosas para el reencuentro social, para la difusión y placer de las artes y para el fortalecimiento de relaciones comunes entre toda la sociedad. Las posturas o disposiciones críticas abren la posibilidad de vivir acontecimientos intensos de la cultura de manera pausada y vivaz frente a mecanismos de poder y consumo, a veces, avasallantes.

Puede ver: ¿Hasta dónde llegará la IA y qué quedará?

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Mateo Giraldo B.

Escrito por:

Mateo Giraldo B.

*Investigador de la cultura con énfasis en acontecimientos emblemáticos de la historia y en la relación entre estética, ética y política.

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