Gillete y su versión de lo mejor para el hombre: ¿diversidad o propaganda? - Razón Pública
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Gillete y su versión de lo mejor para el hombre: ¿diversidad o propaganda?

Escrito por Sandra Sánchez López
Gillette dibujó un nuevo modelo de hombre, para vender la mayor cantidad de cuchillas.

Gillette dibujó un nuevo modelo de hombre, para vender la mayor cantidad de cuchillas.

Sandra SanchezUn anuncio publicitario que tocó fibras sensibles y cuyos ecos llegaron a Colombia. ¿En qué consiste la masculinidad hoy en día?

Sandra Sánchez López*

Una industria muy vieja

A finales de la década de 1930, las revistas y los periódicos estaban cada vez más llenos de anuncios publicitarios. Por supuesto, la meca de los anuncios era igualmente la meca del consumo y de las publicaciones de distribución masiva: los Estados Unidos.

Pero el fenómeno de la publicidad tenía alcance global, sobre todo desde los años cuarenta. Estaba en todas partes, desde la India hasta Colombia, fabricando identidades mientras vendía productos.

Lo que hace el comercial de Gillette que tanto ha dado de qué hablar en estos días no es entonces nada nuevo: dibujar un modelo de hombre para vender el mayor número posible de cuchillas de afeitar. ¿Cuál es, pues, el escándalo?

Un cambio de estrategia

Resulta útil el diagnóstico que hizo Michael Kimmel, sociólogo experto en masculinidades, hace poco menos de una década: los hombres se han vuelto de repente el centro de atención y sobre todo de escrutinio, cosa que había sido mucho más común en el mundo de las mujeres que en el de los hombres.

Eso de cara al comercial de Gillette significa que la marca también entró en el círculo de vigilancia y señalamiento de algunos paradigmas de masculinidad (en especial el machista y el sexista), esta vez intentando proponerse como un interlocutor más en el debate reciente sobre el acoso sexual y las violencias de género y de matoneo.

Lo que hace el comercial de Gillette que tanto ha dado de qué hablar en estos días no es nada nuevo: dibujar un modelo de hombre para vender.

O sea que Gillete se puso muy política, cuando antes su política había sido más sencilla: como cualquier otra marca, moldear los gustos y deseos de los hombres y en efecto decirles cómo ser (preferiblemente blancos y atractivos y aseados, entendiendo la belleza y la higiene masculina como una sin pelos que llevaba al éxito a todo nivel). Y sin poner por supuesto en entredicho los códigos dominantes que como marca también construía.

Gillete estaba casi, por no decir que siempre del lado más mainstream, y ese era su truco comercial. Exhibía un ideal de hombre y además ponía en tela de juicio otras formas reales de existencia masculina (la de los negros, la de los trabajadores y la de los peludos, por ejemplo). Pero, claro, dejando intacta la imagen hegemónica de hombre de sus propios anuncios publicitarios.

Gillete desplazaba lo que ya en otras esferas se excluía y era marginal, y por eso la controversia era inexistente.

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Pura bulla

Que los hombres se hayan convertido en objeto de la publicidad del mismo modo que las mujeres, es lo que causa revuelo.
Que los hombres se hayan convertido en objeto de la publicidad del mismo modo que las mujeres, es lo que causa revuelo.
Foto: Flickr

Ahora, con su nuevo comercial, Gillete mostró de nuevo cuán convencida está de su poder de convocatoria para delinear al hombre, “the best a man can get”, y de paso asegurar sus ventas.

Pero en esta oportunidad la compañía fabricante de cuchillas de afeitar puso en duda la masculinidad que desde la segunda mitad del siglo XX ha sido arquetípica y mediática, y de la cual la marca misma ha bebido desde siempre. Por eso mismo su apuesta se convirtió en objeto de crítica.

El debate en los medios y en las redes no ha sido sino bulla. Es la alharaca repetida de quienes simplifican un asunto peliagudo. A unos les gustó la iniciativa de “la publicidad social” de Gillete y dieron like e hicieron un par de comentarios, mientras que otros la rechazaron porque ven en ella una amenaza, dislike, y ya está.

El comercial

GIllette demostró otra vez que está convencida de que es capaz de determinar el deber ser del hombre hoy.
GIllette demostró otra vez que está convencida de que es capaz de determinar el deber ser del hombre hoy. 
Foto: Flickr

Pero del comercial sí que pueden decirse varias cosas que vuelven aún más problemáticas las respuestas impulsivas de agrado o desagrado frente a él: es largo, dura 1 minuto y 48 segundos; es costoso, pues está hecho por Grey, una de las más prestigiosas agencias de Nueva York, ya centenaria. Además, es más que elaborado, casi enredado para ser un anuncio de cuchillas.

Del contenido se puede decir que la publicidad se queda en las mismas historias de siempre, y que ni su duración deliberadamente larga, ni el alto presupuesto, ni el renombre de la agencia que lo produjo, ni el difícil guión lo sacan de los lugares comunes:

-Primero, el comercial reproduce el conocido mito de lo que los mismos estadounidenses llaman desde la década de 1920 el hombre hecho a pulso propio, el self-made man: los hombres tienen la fuerza suficiente de transformación para ellos y para salvar a las mujeres y al mundo. De pronto de otra manera, pero el comercial vuelve a contar ese self-made man, haciendo hincapié en el hombre inevitablemente poderoso.

Entonces, ¿qué están discutiendo los detractores de la publicidad? En palabras de Kimmel, ¿que el mundo de los hombres llegue a convertirse en una nación de las mujeres, aún cuando ese self-made man sigue siendo el protagonista?

-Segundo, y quizá por su naturaleza misma de anuncio de ventas, el comercial encarna la idea pueril de que las cosas se arreglan con un simple regaño amoroso que aquí está a cargo de los afroamericanos, reforzando de manera políticamente correcta su aporte positivo a una masculinidad (blanca) desgastada. Como en gran parte de los productos mediáticos, el comercial soluciona de manera momentánea el problema de las jerarquías raciales haciendo un intercambio de roles ingenuo, cuando en la realidad hay un Trump a la cabeza del Estado poniendo trabas y trabas a cualquier modificación de esas mismas jerarquías.

Puede leer: Colombia, un país que ha aceptado el machismo

Lo inquietante

Entonces, si mucho sigue igual y muchas verticalidades siguen intactas, ¿lo molesto es la posibilidad de que los dispositivos culturales y discursivos sí lleguen a tener un poder de transformación y que no solo nos entretengan y sirvan a la cultura del consumo sino a la de la política?

Al igual que las de lo femenino, las visiones e imágenes de la masculinidad han sido objeto de disputa porque la estructura social y política que sostiene a una sociedad tiene su correspondiente estructura de género y sexualidad, y se define mutuamente.

Por eso, para mediados de siglo XX, cuando Estados Unidos dominaba al mundo gracias a su intervención en la Segunda Guerra Mundial y su poderío militar, la noticia del cambio de sexo del soldado Jorgensen, para convertirse en la señorita Christine Jorgensen, causó gran revuelo: la base misma de la autoridad estadounidense, la masculinidad militar, tambaleaba.

Del contenido se puede decir que la publicidad se queda en los lugares comunes.

Y sin embargo también se estaba abriendo una puerta a nuevas formas de existencia. La masculinidad del comercial de Gillette es solo una de muchas otras formas co-existentes de masculinidad que entran en competencia, pues esta está determinada por otros órdenes como la clase, la raza, la edad, así como por otros aspectos como el lugar y el trabajo.

Eso explica que, por ejemplo, los obreros de la industria estadounidense de metales se pensaran prioritariamente como hombres solidarios, cuya base era la camaradería entre sí y nunca el individualismo, según el académico James Catano. En sus condiciones de trabajo, solo esa solidaridad les permitía la supervivencia, y por eso era inviable la rivalidad celebrada en otros ámbitos laborales y asumida como propia de los hombres de éxito.

Para quienes aplaudieron esta imagen de Gillette también hay preguntas:

  • ¿Hasta dónde la propuesta de masculinidad que ven esbozada en el comercial contempla las intersecciones con esos otros órdenes?
  • ¿Cómo puede evitarse en estos nuevos paradigmas un dogmatismo que fije normas excluyentes, como las que al parecer defienden sus opositores?
  • Y si lo normativo fuera inevitable en el campo del género, las sexualidades y las identidades, ¿lo molesto es que aún su visión no llega a ser hegemónica?

* Historiadora y analista de medios, profesora del Centro de Estudios en Periodismo (CEPER) de la Universidad de los Andes, especialista en las relaciones entre los medios de comunicación, el periodismo y algunas categorías de poder, especialmente género y clase, desde una perspectiva histórica.

 

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