Ventajas y desventajas de la ley que prohíbe el uso de recursos públicos para publicitar las acciones del gobierno.
Eugenie Richard*
Menos gasto público y más autonomía
La semana pasada el Congreso aprobó la ley que prohíbe el uso de las marcas de gobierno.
Esta iniciativa fue bautizada “Chao marcas de gobierno” y permitirá al Estado reducir el gasto en publicidad y ahorrar hasta dos billones de pesos al año. Ningún presidente, alcalde o gobernador podrá gastar dinero público para posicionar un eslogan o un logo asociado con su administración.
Según sus defensores, esta medida ayudará a luchar contra el enfoque individualista y cortoplacista de la política, así como a mejorar la identidad de las instituciones, por encima del mandatario de turno. En otras palabras, la propuesta ayudará a restablecer la autonomía de las instituciones frente a tendencias caudillistas que confunden la institución con el gobernante.
La construcción del consenso permite que el mandatario gobierne y que la sociedad civil entienda el rumbo que el mandatario propone para el país, el departamento o la ciudad.
La senadora Angélica Lozano, quien encabezó la iniciativa, dice que estas marcas de gobierno estaban “destinadas a satisfacer los egos de los gobernantes de turno que se arrochelaban de estos esta publicidad para imprimir su sello propio a la alcaldía y sustituir la imagen original de la institución a sus propias fantasías”.
También se ha dicho que, en la democracia, “asociar los logros del país, los departamentos y las ciudades a los apellidos de los mandatarios es un problema”, dado que “ya de por sí es complicado convencer a los funcionarios de que su responsabilidad es con la ciudadanía y no con sus proyectos políticos individuales”.
La comunicación como base del consenso
Si bien estos puntos son ciertos, la discusión no puede parar acá. Desde el punto de vista de la comunicación política, una marca de gobierno tiene su razón de ser y esta iniciativa puede ser un obstáculo para los gobernantes a la hora de presentar su proyecto político.
Según Mario Riorda, el papel de la comunicación institucional es construir un consenso dentro de la sociedad alrededor del proyecto político por el cual el mandatario ha sido elegido. Si no existe tal consenso, no podrá contar con el apoyo de la población para impulsar las políticas por la cuales ha sido elegido. Se trata de un problema político que puede poner en jaque su gobernabilidad.
Esto se ve claramente en el gobierno Petro, que no ha podido concretar su relato de cambio y su popularidad está en picada.
La construcción del consenso permite que el mandatario gobierne y que la sociedad civil entienda el rumbo que el mandatario propone para el país, el departamento o la ciudad.
Una marca para un proyecto político
Ahora bien, ¿qué tiene que ver el consenso con la marca de gobierno? Más de lo que parece.
Lograr el consenso pasa por los que expertos en comunicación llaman un “relato de gobierno”, una narrativa que explique cuál es el proyecto del mandatario. Este relato se construye gracias a una comunicación asertiva de lo que el gobierno nacional o local propone.
Dentro de esta comunicación se encuentra la marca de gobierno que, gracias al eslogan, a los colores y a los logos transcriben gráfica y verbalmente este relato político.
En campaña, cada candidato debe tener su propio eslogan y sus propios colores que sean distintivos y que la ciudadanía pueda reconocer con facilidad. Cuando un candidato llega al cargo, ¿por qué debe renunciar a la narrativa que ganó el apoyo y la confianza de los electores?
Proponer una marca de gobierno no necesariamente significa acabar con la institución, significa también ser coherente con lo que se propuso en campaña y ponerlo en marcha, tanto en las políticas de la institución como en su comunicación.
Dar sentido a la acción política
Recordemos que en Colombia el tema político no es de interés para gran parte de la ciudadanía, cuya participación se limita al hecho de votar. Las marcas de gobierno son la parte más inmediata y más visible del relato de gobierno. Acabarlas podría acentuar el desinterés ciudadano en la política.
Cuando Garzón propuso una “Bogotá sin indiferencia”, Petro una “Bogotá Humana” con colores que sugerían la inclusión o Peñalosa una “Bogotá mejor para todos”, tenían la ambición de proyectar algo de su ego, pero también el rumbo que le querían dar a la ciudad y la esencia de su proyecto político.
De la misma manera, la mano firme y corazón grande de Uribe se han impuesto en el imaginario colectivo como el símbolo del Centro Democrático y dentro de esta identidad visual cabe toda la esencia del uribismo.
Las marcas de gobierno son la parte más inmediata y más visible del relato de gobierno. Acabarlas podría acentuar el desinterés ciudadano en la política.
La semiótica, la ciencia que estudiar el proceso de significación, nos enseña que cada signo, como un logo y un eslogan de marca de gobierno, tiene su importancia para la construcción de sentido dentro de una sociedad.
Si le quitamos los signos, símbolos y colores a la comunicación política, esta no será capaz de enviar un mensaje cargado de sentido, ni lograr el consenso que los mandatarios necesitan para gobernar. Más allá de un derroche de dineros públicos, una marca de gobierno le da sentido a la acción política y es una apuesta para incluir a la población en dicha acción pero sólo cuando ésta entiende su propósito.
